La economía de la atención devoro tus deseos

Eso que querias comprar? Tu no lo decidiste.

Revisa tus compras recientes. El producto de skincare. El gadget de cocina. El curso online. Recuerdas haber querido esas cosas, sentir la atraccion del deseo, tomar lo que parecia una decisión. Pero traza el hilo hacia atras y encontraras algo más: un video que aparecio en tu feed, una recomendacion que se materializo en el momento justo, un anuncio tan bien segmentado que parecia telepatia.

Esto no es una teoría conspirativa. Es el modelo de negocio documentado de las empresas más valiosas de la historia humana. No estan vendiendo tu atención. Estan vendiendo tus deseos, después de manufacturarlos.

La fabrica de deseos

La publicidad tradicional funcionaba por asociacion. Muestra a una persona bella disfrutando un producto y algo de esa belleza se transferira en la mente del espectador. Era tosco, interruptivo, y todos sabían qué estaba sucediendo.

Lo que tenemos ahora es distinto. Los sistemas de recomendacion modernos no solo te muestran productos que podrias querer. Crean las condiciones bajo las cuales emergen nuevos deseos. Te exponen a estilos de vida, problemas e identidades que no sabias que existían, y luego proveen soluciones en venta.

Considera cómo funciona esto. Un algoritmo de recomendacion nota que viste un video sobre organización del hogar. Este único punto de datos dispara una cascada. Empiezas a ver contenido sobre minimalismo, luego sobre capsule wardrobes, luego sobre la ansiedad que produce el desorden, luego productos que prometen restaurar la calma que no sabias que te faltaba. Al final de la semana, quieres un nuevo sistema de estantes con una especificidad que se siente enteramente personal.

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El deseo se siente auténtico porque en cierto sentido lo es. Tu fuiste quien sintió la atraccion, imagino el closet organizado, hizo clic en el boton de compra. Pero el camino hacia ese deseo fue construido. El algoritmo no leyo tu mente. Escribio en ella.

La cosecha de atención

Llamamos a esto la economía de la atención, lo cuál es preciso pero incompleto. La atención es la materia prima. El deseo es el producto.

El modelo de negocio funciona así: las plataformas capturan tu atención con contenido que dispara engagement. ¿Cuánto más tiempo pasas, más datos recolectan sobre lo que te mueve. Esos datos entrenan modelos para predecir que te movera después. Esta capacidad predictiva se vende entonces a anunciantes que quieren moldear tu comportamiento.

Pero "moldear tu comportamiento" subestima lo que sucede. Lo que se moldea no es solo lo qué haces. Es lo que quieres, lo que valoras, lo que crees que te haría feliz. La capa más profunda del ser se convierte en un sitio para la intervencion comercial.

No estoy afirmando qué esto sea un fenomeno nuevo. La publicidad siempre ha intentado crear deseos. Lo qué es nuevo es la precisión, la escala y la intimidad. Los algoritmos saben cosas sobre ti que tu no sabes sobre ti mismo. Pueden predecir tus susceptibilidades con precisión inquietante. Operan en los espacios entre el pensamiento consciente.

El problema de la autonomia

Por qué debería importar esto? Después de todo, las personas siempre han sido influenciadas. Nuestros deseos nunca han sido puramente autogenerados. La cultura, la familia, los amigos, los medios siempre han moldeado lo que queremos. ¿Por qué es especial la influencia algorítmica?

La diferencia está en la asimetria. Cuando tu amigo recomienda un restaurante, sabes qué esta haciendo una recomendacion. Puedes evaluarla, aceptarla o rechazarla, considerar su gusto contra el tuyo. La influencia es visible y puede ser negociada.

La influencia algorítmica opera de manera diferente. No ves los inputs. No ves el modelo. No ves los intereses comerciales moldeando lo que te llega. Solo experimentas deseos que se sienten como propios.

El filósofo Harry Frankfurt distinguio entre deseos de primer orden (querer algo) y deseos de segundo orden (querer querer algo). La autonomia, argumentó, involucra la alineacion de estos niveles. Eres libre cuando quieres lo que quieres querer.

La economía de la atención interrumpe esta alineacion. Moldea deseos de primer orden sin consultar valores de segundo orden. Podrias valorar la sustentabilidad, pero encontrarte queriendo fast fashion. Podrias valorar la presencia, pero encontrarte queriendo revisar tu teléfono. La desconexion entre lo que quieres querer y lo que realmente quieres es la experiencia distintiva de nuestro tiempo.

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La máquina mimetica

El filósofo Rene Girard argumentó que el deseo es mimetico. No queremos cosas directamente; queremos lo que otros quieren. Aprendemos a desear observando a otros desear.

Las redes sociales son un sistema de amplificacion mimetica. Te muestran lo que otros quieren, poseen, experimentan. Crean un desfile interminable de otros deseantes, modelos para tu propio querer. El influencer no solo recomienda un producto. Modela una forma de vida, una identidad, un modo de ser que incluye el producto.

Esta maquinaria mimetica opera a escala. Millones de personas miran a los mismos influencers, absorben las mismas sensibilidades esteticas, desarrollan los mismos deseos. El resultado es una extraña homogeneizacion. Personas que se enorgullecen de su individualidad terminan decorando sus casas en los mismos estilos, vistiendo los mismos "hallazgos únicos", persiguiendo las mismas practicas de bienestar.

El algoritmo nota esta convergencia y la refuerza. Lo qué está en tendencia obtiene más atención. Lo que obtiene más atención hace más tendencia. Emerge un ciclo de retroalimentacion que amplifica ciertos deseos mientras suprime otros. El espacio de lo posible de querer se estrecha.

La amplificacion de la IA

Todo lo que he descrito era posible con tecnología de 2020. ¿Qué pasa cuando la manufactura del deseo encuentra a la IA moderna?

La nueva generación de sistemas de IA puede generar contenido personalizado a escala. No solo anuncios, sino ambientes esteticos completos. Imagina un feed donde cada imagen, cada video, cada historia esta generada específicamente para tu perfil psicológico, optimizada no solo para capturar atención sino para cultivar deseos específicos.

Esto no es hipotetico. Es el siguiente pasó obvio en una trayectoria que se ha estado acelerando durante veinte años. Las herramientas existen. El modelo de negocio lo demanda. La única pregunta es cuando.

Estamos moviéndonos de una era de deseo curado (mostrarte contenido existente que te movera) a deseo generado (crear nuevo contenido disenado específicamente para moverte). La distincion importa. La curacion tiene límites. La generación es potencialmente ilimitada.

Que se puede hacer?

Algunas personas abogan por el minimalismo digital. Borra las apps. Reclama tu atención. Escapa de la máquina de deseos.

Este enfoque tiene merito para individuos pero no aborda el problema estructural. La mayoría de las personas no se desconectaran, y el sistema continuara moldeando los deseos de quienes permanezcan. La salida individual no es una solución para un problema colectivo.

Otros proponen regulacion. Restringir la vigilancia. Requerir transparencia algorítmica. Prohibir patrones de diseño manipulativos.

Estás intervenciones podrían ayudar, pero enfrentan la dificultad de definir manipulacion en un ambiente donde todo contenido moldea deseos. ¿Dónde esta la linea entre recomendacion y manipulacion? Entre personalizacion y explotacion?

No tengo una respuesta completa. Pero creó que la claridad sobre el problema es el punto de partida. Necesitamos un lenguaje para describir lo qué está sucediendo con nuestros deseos. Necesitamos reconocer que el ser no es una fortaleza sino un campo de fuerzas, y que los intereses comerciales han aprendido a operar en ese campo con sofisticacion sin precedentes.

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Termine de escribir este ensayo e inmediatamente abri Instagram. La ironía no se me escapo. La atraccion es así de fuerte.

En algún lugar en un centro de datos, modelos de mis preferencias estan siendo actualizados. El algoritmo sabe qué escribo sobre la economía de la atención. Sabe mi demografia, mis hábitos de lectura, mi historial de compras. Esta preparando un feed que me movera, y experimentare ese movimiento como mi propio deseo.

Eso que querias? Quizas era tuyo. O quizás fue colocado, cultivado, crecido en el suelo de tu atención por sistemas disenados exactamente para ese propósito. La verdad inquietante es que desde adentro, no siempre puedes notar la diferencia.

La economía de la atención no solo devoro tu atención. Devoro tus deseos. Y sigue hambrienta.