La economía de la atención devoró tus deseos

Repasa tus últimas compras: la crema de la que hablaba todo el mundo, el cacharro de cocina, el curso en línea. Recuerdas haberlas querido, recuerdas el tirón del deseo y algo que se parecía mucho a una decisión. Pero tira del hilo hacia atrás y encontrarás otra cosa: un vídeo que apareció en tu feed, una recomendación que se materializó en el momento justo, un anuncio tan bien dirigido que parecía telepatía.

Es el modelo de negocio, documentado y a la vista de todos, de las empresas más valiosas de la historia de la humanidad, y no una teoría de la conspiración. Y venden algo más que tu atención: venden tus deseos, una vez que te los han fabricado.

La fábrica de deseos

La publicidad de toda la vida funcionaba por asociación: enseñabas a una persona guapa disfrutando de un producto y algo de esa belleza se le pegaba al producto en la cabeza del espectador. Era tosca, intrusiva, y todo el mundo sabía lo que estaba pasando.

Lo de ahora es otra cosa. Los sistemas de recomendación modernos hacen algo más que enseñarte productos que podrían gustarte: crean las condiciones para que broten deseos nuevos. Te exponen a estilos de vida, a problemas y a identidades que no sabías que existían, y a continuación te ofrecen la solución, con su precio.

Fíjate en cómo funciona. Un algoritmo de recomendación se da cuenta de que has visto un vídeo sobre cómo ordenar la casa. Ese único dato desencadena una cascada: empiezas a ver contenido sobre minimalismo, luego sobre armarios cápsula, luego sobre la ansiedad que produce el desorden y luego sobre productos que prometen devolverte una calma que no sabías que te faltaba. Al final de la semana quieres una estantería nueva, y la quieres con una precisión que parece del todo tuya.

El deseo parece auténtico porque, en cierto sentido, lo es: fuiste tú quien sintió el tirón, quien se imaginó el armario ordenado, quien pulsó el botón de comprar. Lo que estaba construido era el camino hasta ese deseo. El algoritmo no necesitó leerte la mente: le bastó con escribir en ella.

La cosecha de atención

A esto lo llamamos economía de la atención, un nombre exacto pero incompleto, porque la atención es solo la materia prima; el producto es el deseo.

El modelo de negocio funciona así: las plataformas te captan la atención con contenido que dispara el engagement. Cuanto más tiempo pasas, más datos recogen sobre lo que te mueve. Con esos datos entrenan modelos que predicen qué te moverá la próxima vez, y esa capacidad de predicción se vende luego a anunciantes que quieren moldear tu comportamiento.

Pero «moldear tu comportamiento» se queda corto. Lo que se moldea va más allá de lo que haces: es lo que quieres, lo que valoras, lo que crees que te haría feliz. La capa más honda del yo se convierte en terreno de intervención comercial.

La publicidad siempre ha intentado crear deseos, y no pretendo que el fenómeno sea nuevo. Lo nuevo es la precisión, la escala y la intimidad. Los algoritmos saben cosas de ti que tú no sabes de ti mismo, predicen tus puntos flacos con una exactitud que da grima y trabajan en los huecos que deja el pensamiento consciente.

El problema de la autonomía

¿Y por qué debería importarnos? Al fin y al cabo, a la gente siempre la han influido. Nuestros deseos nunca han sido del todo nuestros: la cultura, la familia, los amigos y los medios siempre han moldeado lo que queremos. ¿Qué tiene de especial la influencia de un algoritmo?

La diferencia está en la asimetría. Cuando un amigo te recomienda un restaurante, sabes que te está haciendo una recomendación: puedes valorarla, aceptarla o rechazarla, contrastar su gusto con el tuyo. La influencia está a la vista y se puede negociar.

La influencia del algoritmo funciona de otra manera: no ves lo que entra, ni el modelo, ni los intereses comerciales que deciden qué te llega. Lo único que te llega son deseos que vives como propios.

El filósofo Harry Frankfurt distinguía entre deseos de primer orden (querer algo) y deseos de segundo orden (querer querer algo). La autonomía, sostenía, consiste en que los dos niveles estén alineados: eres libre cuando quieres lo que quieres querer.

La economía de la atención rompe esa alineación: moldea los deseos de primer orden sin consultar los valores de segundo orden. Puedes valorar la sostenibilidad y sorprenderte deseando ropa de usar y tirar; puedes valorar estar presente y sorprenderte con ganas de mirar el móvil. Ese desajuste entre lo que quieres querer y lo que de hecho quieres es la experiencia característica de nuestro tiempo.

La máquina mimética

El filósofo René Girard sostenía que el deseo es mimético: las cosas no las queremos directamente, queremos lo que quieren otros. Aprendemos a desear viendo desear a los demás.

Las redes sociales son un amplificador mimético: te enseñan lo que otros quieren, lo que tienen, lo que viven, y montan un desfile interminable de gente deseando, modelos para tu propio deseo. El influencer hace algo más que recomendar un producto: te enseña una forma de vida, una identidad, una manera de estar en el mundo en la que ese producto va incluido.

Esta maquinaria mimética funciona a escala. Millones de personas miran a los mismos influencers, absorben la misma sensibilidad estética, acaban queriendo lo mismo. El resultado es una homogeneización extraña: gente que presume de ser distinta termina decorando la casa con el mismo estilo, llevando los mismos hallazgos «únicos» y siguiendo las mismas rutinas de bienestar.

El algoritmo detecta esa convergencia y la refuerza. Lo que es tendencia recibe más atención, y lo que recibe más atención se vuelve aún más tendencia, un bucle de retroalimentación que amplifica ciertos deseos y apaga otros, hasta que se estrecha el abanico de lo que es posible querer.

La amplificación de la IA

Todo lo que he descrito hasta aquí ya era posible con la tecnología de 2020. ¿Qué pasa cuando la fabricación de deseos se encuentra con la IA de ahora?

La nueva generación de sistemas de IA puede generar contenido personalizado a escala: anuncios, claro, pero también entornos estéticos enteros. Imagina un feed en el que cada imagen, cada vídeo y cada historia se han generado a medida de tu perfil psicológico, afinados para captar la atención y, más allá, para cultivar deseos concretos.

Es el siguiente paso, y el más obvio, de una trayectoria que lleva veinte años acelerando: las herramientas existen, el modelo de negocio lo pide, y la única pregunta es cuándo.

Pasamos de una era de deseo seleccionado (enseñarte contenido ya existente que te va a mover) a otra de deseo generado (crear contenido nuevo diseñado expresamente para moverte). La distinción importa, porque la selección tiene límites y la generación, en principio, no tiene ninguno.

¿Qué se puede hacer?

Hay quien defiende el minimalismo digital: borrar las aplicaciones, recuperar la atención, escapar de la máquina de deseos.

Para cada uno tiene su mérito, pero no toca el problema estructural: la mayoría no va a desconectarse, y el sistema seguirá moldeando los deseos de los que se queden. Salir uno por uno no resuelve un problema que es de todos.

Otros proponen regular: restringir la vigilancia, exigir transparencia algorítmica, prohibir los patrones de diseño manipuladores.

Esas medidas podrían ayudar, pero tropiezan con la dificultad de definir la manipulación en un entorno donde todo el contenido moldea deseos. ¿Dónde está la línea entre recomendar y manipular? ¿Entre personalizar y explotar?

No tengo una respuesta completa. Pero creo que el punto de partida es ver el problema con claridad. Nos hace falta un lenguaje para describir lo que les está pasando a nuestros deseos, y nos hace falta admitir que el yo no es una fortaleza sino un campo de fuerzas, y que los intereses comerciales han aprendido a moverse por ese campo con una sofisticación nunca vista.

Terminé de escribir este ensayo y acto seguido abrí Instagram. Me di perfecta cuenta de la ironía, y aun así lo abrí: así de fuerte es el tirón.

En algún centro de datos se están actualizando ahora mismo los modelos de mis preferencias. El algoritmo sabe que escribo sobre la economía de la atención; sabe mi edad y mi perfil, qué leo, qué he comprado. Está preparando un feed que me moverá, y yo viviré ese movimiento como un deseo mío.

¿Eso que querías? Puede que fuera tuyo. O puede que alguien lo plantara, lo regara y lo hiciera crecer en el terreno de tu atención con sistemas diseñados exactamente para eso. Lo inquietante es que, desde dentro, no siempre se nota la diferencia.

La economía de la atención devoró tu atención y, de paso, tus deseos. Y sigue teniendo hambre.