La economía de los influencers es un anticipo

Mira a un influencer promocionar un producto y estarás viendo, a la vez, algo antiquísimo y algo radicalmente nuevo. Lo antiguo salta a la vista: alguien con estatus social recomendando un producto, que es lo que han hecho los famosos desde que hay famosos. Lo nuevo cuesta más de ver, y por eso mismo importa más.

Lo nuevo es que el influencer no te está vendiendo el producto, sino el deseo de tenerlo. Y cada vez más, ese deseo lo fabrica en tiempo real, calibrado según tu psicología, según tus vulnerabilidades concretas, según la distancia exacta que separa a quien eres de quien te gustaría ser.

Es un anticipo de aquello en lo que se está convirtiendo la economía entera.

El modelo antiguo

La publicidad de toda la vida funcionaba así: una empresa fabricaba algo y luego pagaba para contártelo. Primero existía el producto y después venía la publicidad. Veías el anuncio de un coche, querías el coche, te comprabas el coche. Sencillo.

El modelo del influencer le da la vuelta a ese orden: primero viene el deseo, y el producto es casi un detalle accesorio.

Un influencer de gimnasio no te vende proteína en polvo; te vende la fantasía de convertirte en otra persona, en alguien mejor, en alguien con su mismo aspecto. El bote de proteína es solo el tótem, el objeto físico que puedes comprar para participar en la fantasía. Si el bote no existiera, te venderían otra cosa: un programa de entrenamiento, un estilo de vida, una sensación.

No es manipulación en el sentido burdo de la palabra, porque el influencer no miente sobre el producto; lo suyo es algo más sofisticado: moldearte lo que quieres antes de que sepas que lo quieres. Se coloca donde nacen tus deseos, antes de que te enteres de que los tienes.

Deseo distribuido

Yo lo llamo deseo distribuido. Tus ganas ya no son del todo tuyas: las cocrean los algoritmos que deciden lo que ves, los influencers que escenifican vidas a las que aspirar y ese scroll sin fin de vidas escogidas al milímetro que te fija el listón de lo que cuenta como normal, como bueno o como exitoso.

No te formas los deseos por tu cuenta para luego salir a buscar productos que los satisfagan. Tus deseos los forman los mismos sistemas que después se ofrecen a satisfacerlos. La circularidad no es un accidente: es el diseño.

Por eso la economía de los influencers resulta a la vez vacía y adictiva. Vacía, porque los productos rara vez cumplen la transformación que prometen; adictiva, porque el propio deseo está fabricado para ser insaciable. La idea no es que llegues a ninguna parte, sino que sigas queriendo.

El problema de la escala

Lo que convierte esto en un anticipo, y no en un fenómeno acotado, es que escala.

Hoy por hoy, el negocio de los influencers necesita influencers de verdad: personas de carne y hueso, con seguidores de carne y hueso y relaciones parasociales que han cultivado durante años. Eso limita cuántos puede haber y hasta qué punto se puede afinar el tiro. Un influencer humano no da para más: produce el contenido que produce y llega a los nichos a los que llega.

Pero ¿qué pasa cuando la IA pueda generar influencers infinitos? Y hablo de vídeo, de voz, de presencia, no de simples textos. Influencers hechos a tu medida, calibrados según tus inseguridades, que le hablan directamente a lo que tú aspiras a ser. Influencers que aprenden qué te toca la fibra y se ajustan en tiempo real.

Estaremos a un par de años, quizá, de que esto sea de una facilidad trivial. La tecnología ya existe; lo único que falta es desplegarla a gran escala.

Cuando eso ocurra, la economía de los influencers dejará de ser un sector de la economía para pasar a ser la economía. Fabricar deseo se convertirá en la principal actividad económica, y todo lo demás será mera logística para abastecer deseos fabricados.

El motor de la envidia

Y hay algo más oscuro. La publicidad con influencers funciona con envidia, y no con la envidia productiva que te empuja a mejorar, sino con la envidia hueca que te deja siempre con la sensación de no dar la talla. Te enseñan vidas que no puedes tener y luego te venden productos que supuestamente acortan la distancia. No la acortan: la distancia es el modelo de negocio.

Las redes sociales están afinadas para eso: sus dueños descubrieron que la envidia engancha más que casi cualquier otra emoción, así que construyeron sistemas que maximizan su producción. Los influencers no son más que el vehículo de envidia más eficaz que han encontrado hasta la fecha. Las cuentas son brutales.

Aquí no hay ninguna conspiración, sino evolución convergente: cualquier plataforma que no optimice el engagement pierde frente a las que sí lo hacen, y cualquier métrica de engagement acaba, tarde o temprano, premiando la manipulación emocional. La envidia funciona, y por eso gana.

Lo que viene

Yo no creo que la economía de los influencers sea buena ni mala. Creo que, con estos incentivos, es inevitable, y creo que dice mucho de hacia dónde vamos.

En la economía que asoma, lo más valioso ya no es lo que fabricas, sino tu capacidad de moldear lo que la gente quiere. Con datos entiendes los deseos; con IA generas el contenido que los moldea; con escala se lo haces a miles de millones de personas a la vez, y a cada una por separado.

La economía de los influencers es solo la versión beta, la edición artesanal. Los influencers humanos vienen a ser lo que era el producto hecho a mano antes de la fabricación en serie: tienen su encanto, y les queda poco antes de que los automaticen.

Lo que los sustituya será más eficaz, más personalizado y mucho más difícil de reconocer siquiera como influencia. Cuando la influencia se genere para ti en concreto, con todo lo que el sistema sabe de ti, y te llegue por interfaces que no se distinguen del entretenimiento, de la amistad o de la autoayuda, no parecerá publicidad, sino la vida misma.

El mes pasado compré algo porque me lo recomendó un influencer al que sigo. Sabía, en el plano intelectual, que aquello era publicidad, y lo compré de todos modos. El deseo lo sentía real, y era real: esa es la cuestión.

No vamos a resistirnos a esto a fuerza de ser más listos o más escépticos, porque el sistema se adapta más deprisa que el escepticismo. Vamos a tener que decidir, entre todos, con qué deseos queremos vivir y qué clase de querer estamos dispuestos a que nos fabriquen.

La economía de los influencers es un anticipo de esa decisión: un ensayo a pequeña escala. Y lo estamos suspendiendo, que ya es una pista de lo que viene.