La economía de influencers es un adelanto

Observa a un influencer promocionando un producto y estaras viendo algo antiguo y algo radicalmente nuevo al mismo tiempo. La parte antigua es obvia: alguien con estatus social respaldando un producto. Las celebridades han hecho esto siempre. La parte nueva es más difícil de ver, por eso importa más.

Lo nuevo es que el influencer no te esta vendiendo el producto. Te esta vendiendo el deseo del producto. Y cada vez más, estan fabricando ese deseo en tiempo real, calibrado a tu psicología específica, a tus vulnerabilidades especificas, a tus brechas especificas entre quien eres y quien deseas ser.

Esto es un adelanto. De lo que toda la economía esta por convertirse.

El modelo antiguo

La publicidad tradicional funcionaba así: una empresa fabricaba algo, luego pagaba para contartelo. El producto existia primero. El marketing venia después. Veias un anuncio de un coche, querias el coche, comprabas el coche. Simple.

El modelo de influencers invierte esto. El deseo viene primero. El producto es casi incidental.

Un influencer de fitness no te vende proteina en polvo. Te vende la fantasia de convertirte en alguien diferente, alguien mejor, alguien que se ve como ellos. El polvo es solo el totem, el objeto físico que puedes comprar para participar en la fantasia. Si el polvo no existiera, te venderian otra cosa. Un programa. Un estilo de vida. Una sensacion.

Quiero saber más sobre el deseo programable

Esto no es manipulacion en el sentido burdo. El influencer no miente sobre el producto. Esta haciendo algo más sofisticado: esta moldeando lo que quieres antes de que sepas que lo quieres. Esta aguas arriba de tus deseos.

Deseo distribuido

Pienso en esto como deseo distribuido. Tus deseos ya no son completamente tuyos. Son co-creados por algoritmos que determinan lo que ves, por influencers que modelan estilos de vida aspiracionales, por el scroll infinito de vidas curadas qué establece tu linea base de lo que cuenta como normal o bueno o exitoso.

No formas deseos en aislamiento y luego vas buscando productos que los satisfagan. Tus deseos son formados por los mismos sistemas que luego ofrecen satisfacerlos. La circularidad es el punto.

Por eso la economía de influencers se siente tanto vacia como adictiva. Es vacia porque los productos rara vez entregan la transformacion que prometen. Es adictiva porque el deseo mismo esta fabricado para ser insaciable. No se supone que llegues a ningún lugar. Se supone que sigas deseando.

El problema de escala

Esto es lo qué hace que sea un adelanto más que un fenomeno contenido: escala.

Ahora mismo, el marketing de influencers requiere influencers reales. Personas reales con seguidores reales que han cultivado relaciones parasociales reales. Esto limita cuántos pueden existir. Limita cuan dirigidos pueden ser. Un influencer humano solo puede hacer tanto contenido, solo puede hablar a tantos nichos.

Pero qué pasa cuando la IA puede generar influencers infinitos? No solo texto, sino video, voz, presencia. Influencers disenados específicamente para ti, calibrados a tus inseguridades especificas, hablando directamente a tus aspiraciones especificas. Influencers que aprenden lo que resuena contigo y se ajustan en tiempo real.

Quiero saber más sobre los influencers sinteticos

Estamos a dos años de qué esto sea trivialmente fácil. La tecnología ya existe. Solo no esta desplegada a escala todavía.

Cuando lo este, la economía de influencers deja de ser un sector de la economía y empieza a ser la economía. La fabricacion de deseos se convierte en la actividad económica principal. Todo lo demás es solo la cadena de suministro para satisfacer deseos fabricados.

El motor de la envidia

Hay una capa más oscura aquí. El marketing de influencers funciona con envidia. No el tipo productivo de envidia que motiva la superacion personal, sino el tipo vacio que te hace sentir perpetuamente inadecuado. Te muestran vidas que no puedes tener, luego te venden productos que supuestamente cierran la brecha. No lo hacen. La brecha es el modelo de negocio.

Las empresas de redes sociales han optimizado para esto. Han descubierto que la envidia genera más engagement que casi cualquier otra emoción. Así que han construido sistemas que maximizan la producción de envidia. Los influencers son solo el mecanismo de entrega de envidia más eficiente que han encontrado hasta ahora. La economía es cruda.

Esto no es conspiracion. Es evolución convergente. Cualquier plataforma que no optimice para engagement pierde contra las plataformas que si lo hacen. Cualquier metrica de engagement eventualmente seleccionara por manipulacion emocional. La envidia funciona. Así que la envidia gana.

Lo que viene

No creó que la economía de influencers sea buena o mala. Creo qué es inevitable, dados los incentivos. Y creó qué es instructiva sobre hacia donde vamos.

En la economía emergente, lo más valioso no es lo que fabricas. Es tu capacidad de moldear lo que la gente quiere. Los datos te permiten entender deseos. La IA te permite generar contenido que los moldea. La escala te permite hacer esto a miles de millones de personas simultaneamente, cada una individualmente.

La economía de influencers es solo la prueba beta. La versión artesanal. Los influencers humanos son como productos hechos a mano antes de la producción en masa. Pintorescos. Pronto serán automatizados.

Lo que los reemplace sera más efectivo, más personalizado, y mucho más difícil de reconocer como influencia. Cuando la influencia se genera específicamente para ti, moldeada por todo lo que el sistema sabe de ti, entregada a través de interfaces indistinguibles del entretenimiento o la amistad o la autoayuda, no se sentira como marketing. Se sentira cómo la vida.

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Compre algo el mes pasado porque un influencer que sigo lo recomendo. Sabia, intelectualmente, qué esto era marketing. Lo compre de todos modos. El deseo se sentia real. Era real. Ese es el punto.

No vamos a resistir esto siendo más inteligentes o más escepticos. El sistema se adapta más rapido que el escepticismo. Vamos a tener que decidir, colectivamente, qué tipo de deseos queremos vivir. Qué tipo de deseo estamos dispuestos a que fabriquen para nosotros.

La economía de influencers es un adelanto de esa decisión. Una prueba piloto a pequeña escala. Estamos fallando la prueba piloto. Lo cual nos dice algo sobre lo que viene después.